KPI spécifiques aux startups SaaS
Les startups SaaS utilisent des KPI spécifiques à leur activité comme le LTV (LifeTimeValue) ou le MRR. Nous allons voir ensemble quels sont les indicateurs les plus pertinents à prendre en compte.
- KPI Essentiels
MRR/ARR (Revenu Récurrent Mensuel / Revenu Récurrent Annuel)
Le MRR et l’ARR sont les indicateurs incontournables pour les SaaS (Software As A Service), basées sur un modèle d’abonnement.
Le MRR représente le revenu récurrent mensuel généré, tandis que l’ARR représente le revenu récurrent annuel.
Bien que l’ARR mesure le revenu généré annuel, il est différent du chiffre d’affaires, car il se mesure sur le MRR d’un mois donné, multiplié par 12. Il ne concerne donc pas une période de 12 mois comme le chiffre d’affaires.
Taux de Churn
Le taux de churn mesure le nombre de clients perdus au cours d’un mois donné par rapport au nombre total de clients. Pour les entreprises SaaS, un taux de churn de 1 à 5 % est généralement considéré comme acceptable. Un taux de churn faible indique que vos clients restent fidèles à votre produit ou service.
Le taux de churn est à contextualiser en fonction du secteur et du type de client de l’entreprise. Une entreprise B2C a généralement un churn plus élevé.
ARPA/ARPU (Average Revenu Per Account/User) (panier moyen)
L’ARPU est calculé en divisant le MRR par le nombre total de clients. Cela vous donne une idée du revenu moyen généré par chaque compte ou utilisateur. L’ARPU augmente notamment grâce par l’upselling, l’augmentation du revenu des clients existants.
LTV (Lifetime Value)
Le LTV est le revenu total que vous pouvez attendre de chaque client au cours de leur cycle de vie. Il se calcule en divisant l’ARPU par le taux de churn. Un LTV élevé signifie que chaque client signé, vous rapportera des revenus conséquents. Comme nous allons le voir après, le LTV doit être calculé avec le CAC pour être pertinent, car même si le LTV est élevé, l’activité peut ne pas être rentable si le CAC est lui aussi élevé.
CAC (Customer Acquisition Cost)
Le CAC représente les dépenses totales pour acquérir un nouveau client. Cela inclut les salaires des équipes commerciales et marketing, la publicité, les coûts des salons et les apporteurs d’affaires.
Le CAC Payback Period (CAC/ARPU) mesure combien de temps il faut pour récupérer le CAC d’un client grâce aux revenus générés. Un CAC Payback Period court est un indicateur positif de la rentabilité à court terme.
LTV/CAC
Le ratio LTV/CAC est un KPI clé qui mesure la rentabilité de l’acquisition de clients. Un ratio supérieur à 3 est généralement considéré comme positif, indiquant que vous obtenez un bon retour sur investissement. Si le ratio est inférieur à 1, cela peut être problématique et nécessite une réévaluation de votre modèle commercial.
Pour améliorer le LTV/CAC, il existe quatre axes d’action : réduire les dépenses d’acquisition, augmenter l’acquisition, augmenter l’ARPU et réduire le churn.
- KPI Moins Courants
Rule of 40
La Rule of 40 est un KPI très spécifique aux entreprises SaaS. Elle mesure la croissance du chiffre d’affaires (CA) et de l’EBITDA (Bénéfice Avant Intérêts, Impôts, Dépréciation et Amortissement) combinés. Pour être considérée comme en bonne santé, une entreprise SaaS devrait viser un score supérieur à 40. Cette règle est particulièrement pertinente pour les entreprises dont le revenu récurrent annuel (ARR) atteint 5 millions d’euros.
Net Magic Number
Le Net Magic Number est un KPI qui évalue l’efficacité des dépenses en ventes et marketing. Il est souvent utilisé par les entreprises SaaS pour mesurer le rendement d’une année de croissance pour chaque euro dépensé en ventes et marketing. Ce ratio se mesure en trimestres et ne nécessite pas d’être ajusté en fonction de la taille de l’entreprise.
Net $/€ Retention
Le Net $/€ Retention est un indicateur essentiel pour les entreprises SaaS. Il mesure la croissance nette du revenu récurrent en prenant en compte les nouvelles ventes (Upsell), les réductions (Downsell) et les pertes de clients (Churn). Un taux de rétention supérieur à 100 % est un signe positif.
ARR par ETP (Full Time Employment)
Cette mesure calcule le revenu récurrent annuel par employé à temps plein (FTE). Elle est importante pour évaluer l’efficacité opérationnelle de l’entreprise. Les entreprises early-stage ont généralement un ARR par FTE plus bas que les scale-ups.
Free Cash Flow (FCF)
Le Free Cash Flow est une mesure de la trésorerie disponible. Il se calcule en soustrayant les dépenses en capital (Capex) de la trésorerie opérationnelle. Le FCF Margin mesure la marge de trésorerie disponible par rapport aux revenus.
En conclusion, la compréhension et le suivi de ces KPI financiers sont essentiels pour les start-ups SaaS. Ils offrent une vue d’ensemble de la santé financière de l’entreprise, guident les décisions stratégiques et aident à maximiser la croissance et la rentabilité. En utilisant ces indicateurs, à l’aide d’un reporting mensuel, les entrepreneurs et leurs investisseurs peuvent avoir une vue globale de la santé financière de l’entreprise.
